Título: Smoke gets in your eyes
Género: drama, drama de época
Estreno: 19 de julio de 2007
Canal: AMC (USA)
Duración: 49’
Serie Creada por: Matthew Weiner
Dirección: Alan Taylor
Escrito por: Matthew Weiner
Podría echarle toda la culpa a la psicóloga que en una orientación vocacional me recomendó publicidad “porque no te bancarías ser artista”. Pero en honor a la verdad, gracias a su diabólica batería de tests ya me había decidido solito por un futuro a lo Mad Men.
La publicidad argentina (junto a la brasileña) ocupó siempre un rol de liderazgo en latinoamérica y es por eso que hoy se encuentran creativos argentinos desperdigados por todo el continente. Tal vez por esa fama, un director creativo chileno de Miami decidió buscar en Buenos Aires al redactor que necesitaba. Y así cambió mi vida. Yo había tenido el mejor año de mi carrera profesional en términos de premios, una de las maneras en las que se evaluaban los creativos y las agencias. Por aquella época las duplas creativas senior (redactor-director de arte) tenían status de estrellas y habían empezado a abrir agencias propias. Vengo de un país donde todos se creen presidentes, directores técnicos y Don Drapers.
Matthew Weiner, el creador de Mad Men, estaba obsesionado con los 60s. Había estudiado la década al detalle mucho antes de encontrar esta historia. Trabajó en varios shows orientados a la comedia (el más importante Becker con Ted Danson) hasta que el piloto de Mad Men le significó su entrada al equipo de escritores de Los Sopranos donde trabajó por tres años hasta que emprendió su propio proyecto. En aquella época AMC consistía en un canal de películas (viejas) en un tenso equilibrio para no caerse de la grilla de los cableoperadores. Alguien decidió cambiar la estrategia y comenzar a producir originales. De esa manera, una marca construye su identidad. Un canal es el contenido que ofrece, por eso AMC se la jugó por la producción original para sobrevivir. Y su primera apuesta fue Mad Men. Desde los agentes de Weiner a sus amigos del ambiente, todos creían que se trataba de una movida destinada al fracaso. Un gran show en un canal que nadie mira sigue siendo un gran show. Pero que nadie mira. Y no hay serie en el mundo que se sostenga en el tiempo si nadie la sigue.
AMC y Don Draper tenían algo en común: en algún momento de su vida decidieron que para sobrevivir debían crearse una nueva identidad. Y huir hacia adelante.
El piloto.
Otra decisión riesgosa del proyecto tuvo que ver con la comformación de un cast con actores desconocidos. Tal vez por esa razón, el title sequence pudo ser tan conceptual y arriesgado. Porque no estaban obligados a mostrar caras. En su momento me llamó la atención que usaran un hombre en caída libre en NYC porque me recordaba al nine eleven: menos de seis años separaban el atentado del estreno.
Una silueta de un hombre ingresa a su oficina que se desmorona, al igual que su vida. Mientras cae vemos detalles de publicidad del sueño americano versión sixties. Esa misma silueta, —que sugiere misterio porque no tiene detalles—, sentada de espaldas al punto de vista de la audiencia, con el brazo extendido sobre el respaldo de un sofá se convirtió casi de inmediato en la imagen icónica del show. Esa pose proyecta una falsa confianza y determinación de una persona que se desintegra por dentro. Esa es la promesa del show.
La primera imagen representativa (opening sequence) que se nos presenta reproduce en live action la imagen del poster: la cámara avanza hacia Don (de espaldas, brazo extendido) que se encuentra en un bar. Trabaja en la cuenta de Lucky Strike sobre servilletas (una de mis obsesiones tiene que ver con la recurrencia con la que encuentro grandes decisiones que se toman en retazos de papel). Busca slogans, garabatea. La rutina de la agencia aporta la estructura y en ese sentido se trata de un 3rd episode pilot. O sea que lo que vemos en el primer episodio es el tipo de historia que veríamos en el tercero y en cada uno de los subsiguientes. Si fuera un piloto de premisa, veríamos cómo llegó Don a ese momento. Su infancia, o cómo Dick robó esa identidad (¿ya dije que mi columna tiene mucho spoiler?), o cómo se convirtió en Director Creativo de Sterling-Cooper, etc.
Don hace su investigación como la hacemos los creativos: una pesquisa cualitativa tratando de hallar una verdad inherente, conclusiva. Sin mucho rigor científico. Indaga a un busboy (negro, cincuentón: ¿sigue siendo busboy o ya se lo puede considerar busman?) sobre sus costumbres de fumador. Más tarde, tirará al cesto de la basura una investigación metódica realizada por una mujer discípula de Freud. Lucky Strike (y la industria del tabaco) sufre ataques del gobierno federal por el daño a la salud que provocaría su consumo. El jefe blanco del busboy se acerca suponiendo que es el pobre hombre quien le da charla al cliente. Don aclara la situación: él es el responsable. Esto me parece interesante porque, si bien Don es un patán en muchos aspectos (con sus subordinados, con las mujeres, con su familia, con algunos clientes) tiene un soft spot con los humildes debido a su origen oculto. Esto lo enfrentará a su shadow, su antagonista encarnado en Peter Campbell, un ejecutivo de cuentas de origen privilegiado que obtuvo su puesto en virtud a las relaciones sociales que aporta su linaje.
Una vez que conocimos al protagonista, vamos a la B story que tiene sumo interés para mí: Peggy Olsen, “the new girl”. Desde ahí arranca su arco, de las profundidades del patriarcado. No cuenta ni siquiera con el status del rol que viene a ocupar: la nueva secretaria de Don Draper. She’s the new girl. La conocemos cuando ingresa al elevador y es acosada por sus futuros compañeros de oficina. El ser la nueva del lugar la convierte en una herramienta que permite al espectador acompañarla mientras ambos (Peggy y la audiencia) son instruidos sobre este nuevo mundo. La curvilínea Joan encabeza el recorrido por las oficinas donde no solo nos pone al tanto de quién es quién sino que nos ubica en el contexto de la época: tiene los tips necesarios para sobrevivir y triunfar en Madison Avenue. Es magistral cómo la hipersexuada Joan resulta a la vez el catalizador de esta B story por que se trata de un personaje muy llamativo que adoptó el desafío de triunfar en un mundo dominado por hombres donde la mujer se encuentra invisibilizada. Las referencias a “mostrar más” como recurso para el éxito se le presenta de forma tan recurrente a la chica nueva que detona uno de los mejores arcos de piloto que yo tenga memoria. Peggy llega como una chica religiosa conservadora y termina el episodio teniendo sexo con Pete Campbell el día de su despedida de soltero (Stories B+C unidas).
Tono, Tema, Mundo
El mundo de la publicidad a principios de los sesenta representa el sueño americano en la cresta de la ola. Simplificando mucho la historia: primera guerra mundial, USA saves the world pero el crack del 29 sirve casi como reality check. Desde entonces todo es viento a favor hasta la segunda guerra que en este país, donde se fabrican dos tercios del armamento mundial, enfrentamiento bélico sugiere reactivación económica. America saves the world otra vez, nada nos puede detener. Principios de los sesenta en el ombligo del mundo era una fiesta. Todos los excesos permitidos: cigarrillo, alcohol en cualquier momento del día, sexo por fuera del matrimonio (mientras nadie se entere). La publicidad deja millones y quien se desempeña con éxito en ese ecosistema puede cumplir todos sus deseos.
En la season dos (¿o la tres?) se viene el problema de los misiles en Cuba, luego el asesinato de Kennedy, pasamos por Korea pero ahí nomás está Vietnam, el flower power. El sueño americano tendrá unos asteriscos pero nada que lo haga tambalear, que lo obligue a mirarse al espejo seriamente.
En el poster e imagen icónica de los títulos, se incluye al cigarrillo. Sal, el director de arte presenta unos bocetos a su jefe Don y, mientras este los evalúa le pregunta si deberían tomar antes o después de la reunión. Para estos publicitarios, todo está permitido. Y sin embargo…
El gran tema de Mad Men reside en la búsqueda de la felicidad y la conquista del éxito en una época donde el deseo está híper estandarizado: el sueño de cada uno es el sueño americano. A riesgo de ponerme muy freudiano, quiero sostener aquí que el deseo consiste en algo absolutamente individual, fruto de la historia personal. Lo que me parece insteresante de esta serie es ver cómo sus personajes, a medida que se acercan a la cúspide profesional se desmoronan en el ámbito personal. En esta desintegración, cumple un rol fundamental el igualar el deseo personal al sueño americano. Dick Whitman se apropiará (en el piloto aún no lo sabemos) de una identidad y en esa acción parece apropiarse a la vez de los ideales de Don Draper. Por eso, a medida que se acerca a la cima, comienza a desconfiar de la felicidad. El protagonista no tiene ningún problema en mentir para un pitch publicitario: le creemos cualquier cosa. Pero hay un personaje catalizador que lo desnuda: Rachel, la heredera judía de unas grandes tiendas, la D story. Don le dice que el amor es un invento de alguien como él para vender medias de nylon. Que vive su vida como si no hubiera mañana. Aún no lo sabemos pero todo eso es mentira. Lo sospechamos porque el acting nos dice que ni él mismo se cree un speech tan falso. Vive atrapado en el sueño americano. Y aparentemente, al día siguiente será igual.
Lucky Strike pitch. Advertising is based on one thing: happiness.
El prota
Don Draper constituye el artificio alrededor del cual gira todo este universo. Es un personaje admirado y temido pero en el piloto lo vamos a ver al borde del fracaso varias veces (varios momentos “all is lost”, todo está perdido): cuando se queda mudo en la presentación de Lucky Strike; cuando le gana la ira en el meeting con Rachel (“no voy a permitir que una mujer me hable así” y se marcha). El arco del piloto de Don va del “I live like there’s no tomorrow” a hombre de familia, la familia perfecta para ser más precisos. La del manual del sueño americano. En el arco de la temporada uno, va de persona con un nombre en el campo de la publicidad y su comunidad a hombre sin identidad, por lo menos con un nombre falso. Su objetivo externo consiste en acercarse más (o agrandar) su sueño americano. Más éxito profesional, casa más grande, más hijos, ser socio del Sterling-Cooper, o ser mejor remunerado, más premios a la creatividad (¿más Clíos?(2)). Lo que sea que el sueño americano represente para Don. Hapiness. Felicidad en términos de la sociedad en la que vive, y lo que se espera de él. Pero en términos del objetivo interior, creo que Don (o Dick) busca saber quién es. Mientras se muestra exitoso y confiado (piernas cruzadas, brazo extendido, cigarrillo humeante), por dentro se encuentra en caida libre. Y antes de tocar el suelo, debe averiguar cuál es su deseo (propio, personal, único). Más el de Dick Whitman que el de Don Draper. Cada vez que abre el último cajón de su escritorio y toma una de las varias camisas blancas perfectamente dobladas, se pregunta qué está haciendo. Por qué no volvió a dormir a casa. Quién es.
Un no tan breve párrafo para Peggy Olsen, que si bien ocupa el rol de personaje secundario, su construcción me parece una excelente ejecución de desarrollo. Resulta interesante porque permite explorar temas como el rol de la mujer, el amor, la sexualidad, la fe, la clase. Como ya establecimos, su arco del piloto la lleva de la mujer inocente a mujer sexualizada. Todo el día recibió consejos directos de que utilice su cuerpo para su propio beneficio. Su shadow (Joan) no solo lo sugiere. La empuja a ello con su ejemplo y concertando una cita con un médico para que le recete anticonceptivos. Peggy no está cómoda pero lo que nos deja en claro es que su deseo pasa por triunfar en ese mundo de hombres, sea como sea. Ese es su objetivo externo. Y nada se puede interponer, ni un bebé. Por eso su arco de la temporada la lleva de “new girl” a redactora creativa. Su objetivo interno (que no está tan explicitado en el piloto) es lograr aceptación en sus propios términos. Peggy proviene de una casa profundamente religiosa y conservadora. De ella se espera que conozca un buen partido y le de hijos. En el camino de buscar su felicidad, Peggy va a probar exactamente lo opuesto a lo que le enseñaron, va a rebelarse porque lo necesita. Cogerse a Pete es elegir un camino distinto al que le asignaron. Aunque se equivoque, está eligiendo. Algo para lo que una mujer en los 60s no está educada.
Promoción
Tomamos este primer trailer para entender cómo promovieron el show en 2007, cuál fue el mensaje y el contendio que adelantaron (y qué escondieron). Vemos que la estrategia se coordinó con el espíritu del piloto, y su sorpresivo cliffhanger. No vemos nada de los personajes fuera de la oficina. O casi nada. Lo que se nos sugiere es que su vida amorosa o de relaciones no se despega de su título. Eso me recuerda un compañero de trabajo que, en la cresta de su ola, entregaba business cards para impresionar chicas en el happy hour de los jueves.
Se nos presenta la Story A (Don Draper), la B (Peggy, “¿Quién quiere una chica buena?), la C (Pete vs Don), la D (Rachel y Don). Nos propone que la vida puede ser como la publicidad (ambas están basadas en la búsqueda de la felicidad). Y en esconder la letra pequeña, aunque tenga relación con la palabra que empieza con C. Don pregunta ¿cuál es tu secreto? E instala su talón de Aquiles: él es la persona con un secrto oscuro que atravesará toda la serie. Y nos vamos con un juego de palabras bien publicitario Where truth lies significa donde reside la verdad pero también donde la verdad miente.
Cliffhanger
El maravilloso cliffhanger del piloto fue respetado en las promos. Sucede que el contenido, escrito meses antes en el mejor de los casos cuando no años, debe ceder cierta sorpresa para usarla en la promoción del show. Aquí han sostenido este cliffhanger al no utilizar la familia de Don, al mostrarlo como un vividor en su mejor momento: mujeres, excesos, humo, pitches exitosos. En el piloto transcurren unos días de densa actividad, horas críticas en el tratamiento de una vieja cuenta (Lucky Strike) y la chance de una nueva. En publicidad es muy normal que las horas se extiendan a lo profundo de la noche, que se siga de largo. En lo que parece un epílogo conceptual, Don se toma el tren que lo lleva a los suburbios, entra a una casa de dos pisos de un barrio de buen pasar donde lo reciben una mujer soñada (January Jones) y sus dos hijos. La familia perfecta del sueño americano no parece suficiente. Y es entonces que nos preguntamos ¿cómo hará Don para sostener esta mentira? Y a continuación, la gran pregunta final que plantea el primer episodio, tal vez la serie: si el sueño americano no es suficiente, entonces ¿con qué se lo reemplaza?, pensamos mientras todo se hace añicos como en el title sequence, como la vida del protagonista, como el modelo burgués para unos pocos que la publicidad tiene la misión de amplificar y permitirle creer a todo el mundo que también le tocará una porción.
GV
(1) Script del piloto de Mad Men: https://desertscreenwritersgroup.files.wordpress.com/2015/10/madmen-pilot-script.pdf
(2) El Clio es el equivalente del Oscar para la publicidad.
